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lunes, 10 de agosto de 2015

LOS CANDIDATOS Y EL POSICIONAMIENTO POLÍTICO





La palabra posicionamiento en marketing juega un rol demasiado importante para ser despreciada. En el mundo de las pymes, todavía estamos “verdes”, es decir, nos falta transitar el aspecto práctico de su poder de referencia y el costo de oportunidad de no trabajarlo de manera adecuada.

En la política, algunos han aprendido la lección y otros todavía siguen aprendiendo y sacando cuentas al respecto.
Veamos algunos ejemplos electorales que nos pueden ayudar a comprenderlo.

El posicionamiento positivo

Los tres frentes que pudieron posicionarse en la mente del votante fueron el FPV, CAMBIEMOS y UNA, los cuales representaron el 89% del total de votantes. Cada uno con un mensaje y una propuesta diferente. El posicionamiento es “percepción”, y cada sector de la sociedad, “recibió de estos tres espacios”, sensaciones positivas y negativas. El temor al cambio, el deseo de cambio, la sensación de no estar tan mal, la necesidad de volver a los principios y los valores, la lealtad a los miembros fundadores (peronismo), la sensación de que solo un partido puede gobernar la nación, la disciplina partidaria, son algunos de los múltiples factores que se tomaron en cuenta a la hora de “elegir”. Es verdad que las diferencias en las cantidades (votos) marcan preferencias, pero no cabe duda que espacio responde a un concepto bastante definido para la sociedad. Es importante a partir de aquí decir que el posicionamiento, no es una “medalla de honor” que se gana para toda la vida. En la política como en los negocios, se lleva a cabo una ardua tarea por mantener votantes y conquistar otros que se sumen. Este desafío muchas veces encierra la dificultad de perder a algunos enamorados por sobre los nuevos a conquistar. Se da cuando el producto – servicio, ya no es el mismo, se presenta como poco claro, ambiguo o borroso. 

El mensaje político es fundamental para lograr el posicionamiento adecuado y existe una regla de oro vital vinculada con la comunicación. "Lo que se es, lo que se dice que es, lo que los pueblos creen que uno es".
Mientras estas tres cuestiones estén alineadas, la posibilidad de mejorar el posicionamiento es una realidad, el problema surge cuando la “identidad”, así definida, se rompe.

Ejemplo:

Soy honesto – digo que soy honesto – la gente cree que soy honesto = correcto
Soy honesto – digo que soy honesto – la gente NO cree que soy honesto = incorrecto
Soy deshonesto – digo que soy honesto – la gente cree que soy honesto = incorrecto
Los efectos de este ejemplo y los resultados electorales, no están próximos en el tiempo y el espacio.

Veamos ejemplos de posicionamientos positivos, negativos y no posicionamiento.

El no posicionamiento

Si definimos al posicionamiento como el espacio que se pretende ocupar en la mente del cliente, para nuestro caso, el de los “votantes”, la elección a gobernador de Santa Fe llevada a cabo en el primer semestre del 2015, tuvo un ganador. El socialista Miguel Lifschitz, seguido por Miguel del Sel del espacio PRO y Omar Perotti del FPV. Lifschitz ganó por una diferencia de no más de dos mil votos sobre una base electoral de más de un millón y medio de electores. Los resultados en porcentaje arrojaron un 29% para el “oficialismo provincial”, un 29% para la alternativa PRO y un 29% para el resto de los espacios entre los cuales se encontraba el “oficialismo nacional”. Cualquier conclusión triunfalista que se pueda deducir de esta realidad es muy pobre. El efecto no posicionamiento se hizo presente en Santa Fe y significa “alternativa similar o indiferencia”. En el campo de los negocios, diríamos que las personas podrían optar por un producto – servicio u otro sin notar diferencias sustanciales que la lleve a “preferir una en vez de la otra”. En la política, el efecto es el mismo. En la elección de Santa Fe hubo un ganador, pero no se sacaron diferencias. La gente consideró que ninguna de las expresiones políticas representaba una verdadera alternativa de solución, motivo por el cual dividió el voto en tres.

El posicionamiento negativo

Las PASO de agosto, el sistema electoral que la Argentina utiliza para simplificar y reducir la cantidad de candidatos a presidente, determinaba que solo aquellos candidatos y frentes que obtuvieran votos por encima del 1,5% del padrón, podrá competir en octubre. Los que no pudieron “clasificar para octubre fueron el frente popular, el MAS, el MST, el partido popular... A esto habría que sumar algunos votos en blanco y nulos. No es una novedad el posicionamiento negativo que ostentan los partidos denominados de "ultra izquierda" en Argentina. Su flaqueza radica en la falta de recursos, y la imposibilidad de enamorar al elector con propuestas duras. La percepción general es negativa y en forma individual no llegan a sumar los votos necesarios para presentar candidatos. El estilo combativo y de choque no es una cualidad que la sociedad en términos generales, aprueba.

¿Clientes o votantes?

Un último aspecto a resaltar tiene que ver con el nivel de exigencias del elector, similar al del consumidor.
Los productos y servicios tienen diferentes calidades y son elegidos por diferentes atributos, algunos, pesan más que otros. El precio, la cantidad, la garantía, la prestación, son elementos básicos en la toma de decisiones. Cuando hablamos de productos “diferenciados” por un fuerte posicionamiento de la marca, estos elementos pasan a un segundo plano e incluso suelen servir de “justificadores racionales” al momento de preferir uno por sobre el otro. La política no escapa a estas visiones. El peronismo representa la fortaleza, y el radicalismo la debilidad, el peronismo el verticalismo, el radicalismo las instituciones. Son marcas registradas, sellos positivos y por supuesto, negativos.
La pirámide de necesidades de A. Maslow, es un elemento interesante a incorporar en el análisis para entender el “voto de la gente”. Esta pirámide consta de cinco pisos, de abajo hacia arriba tenemos: necesidades fisiológicas, de seguridad (pan y trabajo), sociales (pertenecer a algo), estima (ser querido, considerado), y autorrealización (autodesarrollo – valores – crecimiento). Muchas de las propuestas políticas no llegan a cubrirlas, y para parte de la sociedad, existe una preferencia por quien puede cubrirlas mejor.

Es difícil enamorar a un sector de la sociedad con palabras esperanzadoras y futuros brillantes cuando no alcanzan a cubrir las necesidades fisiológicas y de seguridad, e incluso cuando estas, se encuentran amenazadas por la economía y los cambios de gobierno.
No es tan difícil entender la política si uno pudiera estudiar las lecciones de las ciencias del management y el marketing. No son pocos los candidatos que desprecian los conocimientos profundos que de ellas emanan. Parece que solo se sirven de las herramientas de construcción verbales y gestuales. Incluso llegan a despreciar la palabra “cliente”. La utilizan peyorativamente refiriéndose a un mal de la democracia, la utilización de los pobres. A eso se le llama “clientelismo político”.

Es importante recordar el origen. La palabra proviene del latín y significa “protegido”. Nos olvidamos que a los clientes hay que atenderlos bien, cuidarlos, y fundamentalmente respetar sus derechos. Si los ciudadanos fueran tratados como “buenos clientes”, a la política le iría mucho mejor. Sobre todo, cuando entiende que estos clientes, necesitan productos y servicios de calidad y es necesario mantener relaciones duraderas y fructíferas con ellos si pretenden que se les renueve la confianza.

El problema de nosotros los ciudadanos, es creer que solo consumimos los bienes y servicios de la política cada cuatro años. Cuando un cliente es decepcionado, una de las posibles reacciones es no volver a comprar más el producto, o al comerciante. Es importante recordar que los clientes valiosos suelen hacerse respetar. En la política, para devolver un  producto hay que esperar un ciclo de gobierno, no obstante ello, nada nos impide reclamar en los lugares donde se ejerce la “legítima defensa del consumidor”. El congreso de la nación y todo organismo con representación social.


Lic. Claudio M. Pizzi
Director
www.dorbaires.com