El Marketing en el Siglo XXI

El marketing/comercialización se encuentra presente en la mayoría de las empresas, ya sea en un área específica para ello, como servicio terciarizado o aplicado sólo desde la dirección estratégica.

Haciendo un pequeño repaso por las definiciones encontramos que, en principio, podemos abordar el tema  desde tres perspectivas: el marketing como técnica, que se vale de distintas herramientas para analizar el mercado; como disciplina dentro de las ciencias económicas; o una filosofía que se aplica a todo el negocio. La comercialización, se ha ido complejizando con el paso del tiempo debido a la incorporación avances tecnológicos, que abren paso a cambios constantes; sumado al incremento en la cantidad de transacciones; a los diferentes sistemas que se incorporaron y al número de consumidores. 

Entonces, si imaginamos el escenario por unos momentos, vemos miles y miles de consumidores que se suman día a día de todos los rangos etarios, los cuales consumen de manera directa o indirecta y de todos los niveles socio-económicos; quienes han visto sus vidas modificadas y atravesadas por todos estos cambios. Y para formar el cuadro completo, debemos contextualizarlo en un ámbito local, regional y global.

A lo largo del siglo XX, nos encontramos con denominaciones del marketing, que no sólo incluyen las tradicionales 4 P (precio, producto, plaza, promoción) poniendo el énfasis en la dimensión del producto, el ejemplo clásico es la venta de autos Ford que se fabricaba en un solo color y modelo. Sino que más tarde, a través de una nueva corriente de pensamiento que propuso las 4 C (consumidor, costo/beneficio, conveniencia y comunicación), esta vez orientada al mercado, se empezó a pensar la producción en función de la demanda y no al revés. Pero estas variables (independientemente de la visión en la que nos apoyemos) que acabamos de describir, no actúan solas, sino que su accionar es en conjunto y se afectan entre sí. Aquí introducimos al Marketing Mix.  El todo es más que la suma de las partes, cada variable se integra e interactúa, provocando una sinergia (del griego: syn que significa simultaneidad, y ergon que significa obra). O sea, que la combinación y coordinación de todas las partes da lugar a una nueva interpretación de la escena.

Ya en el siglo XXi hablamos de "Blended Marketing" que define a la integración de las estrategias off y on line. Llamamos estrategias off line a todas aquellas que tienen lugar fuera de internet, aquí distinguimos las BTL (below the line) que componen todas las acciones de marketing directo para llegar a nuestro público (eventos, e-mail marketing, material POP, etc) y las ATL (above the line) que es la publicidad paga en medios masivos de comunicación tradicionales. En la esfera on line, tenemos la web, los buscadores y las redes sociales. Tanto se dice sobre internet y más aún  sobre las redes sociales que adentrarse en el mundo digital hasta parece una nueva disciplina, pero más allá de los cambios que se aplican al mercado, el objetivo sigue siendo mismo, atender las necesidades y deseos de nuestra demanda, de la mejor manera posible, siendo rentables y generando negocios sustentables.

Aclarado el panorama actual y dejando de lado los marcos teóricos, lo importante es que las empresas en estos días no pierdan de vista que el marketing con sus nuevos canales de llegada a los consumidores, no hace más que acercarlos a la fuente de información principal. Hoy, el mundo on line permite tener acceso, no sólo al caudal de información que nos brinda el cliente en primera persona, sino tener contacto directo e interactuar con ellos. Por ello, es importante planificar, pautar objetivos y estrategias para todos los canales de contacto, de tal manera que la relación de intercambio sea beneficiosa para ambas partes. Hay que aportar contenido en esos contactos y de esta manera podremos cuidar mejor la relación a largo plazo con los consumidores/clientes, y que ellos vean el valor que las empresas y sus marcas les aportan.

Lic. Marcela A. Mendez

Directora

Marketing & Negocios

www.dorbaires.com

Brand embarrassment: Cuando consumir una marca avergüenza al comprador

Un fenómeno que empieza a ser estudiado por los expertos y que tiene muchas más implicaciones que el simple fenómeno curioso

En las antípodas de todos los comportamientos positivos que las marcas valoran y potencian entre sus consumidores se posiciona uno que posiblemente todas las marcas querrían evitar y que sin embargo no muchas tienen en cuenta cuando están analizando su relación con los consumidores. No se trata solo de que existan consumidores que odian la marca o consumidores que no están dispuestos a consumir sus productos o sus servicios, también existen consumidores que se avergüenzan de que su nombre se vea ligado a un producto, a un servicio o a una marca concreta. Es lo que se conoce como brand embarrassment, un fenómeno que empieza a ser estudiado por los expertos y que tiene muchas más implicaciones que el simple fenómeno curioso.

El brand embarrassment es, explicado de una forma teórica, el hecho de que existen marcas que hacen que los consumidores, cuando tienen que ser vistos consumiendo esa marca en lugares públicos, sientan cierta ansiedad y mucha vergüenza. El fenómeno se posiciona, por tanto, muy alejado de los elementos que habitualmente se estudian cuando se analiza la relación con las marcas, aunque también está muy marcado por los mismos elementos que crean conexiones positivas entre los consumidores y las marcas. Para el brand embarrassment también hay que estudiar el logo, el packaging, los valores de marca, la comunicación de la misma o los intangibles asociados y las conexiones emocionales.

Como explican los responsables de un estudio británico que analizaba la relación entre las experiencias vitales de los consumidores y sus relaciones de vergüenza con las marcas, las razones por las que un consumidor se siente avergonzado cuando consume una marca pueden ser variadas y muy diversas, aunque muy relacionadas con elementos intangibles que se unen al producto. No se trata tanto de que una marca sea vergonzosa porque la compañía lo es (por ejemplo, consumir los productos de una empresa 'malvada') sino más bien porque lo que se asocia a ella está marcado por esos elementos negativos.

Así, las marcas funcionan como símbolos y, en el caso de las que causan brand embarrassment, lo son de cosas negativas. Por otro lado, la propia comunicación de las marcas puede causar esta respuesta en los consumidores. La publicidad no solo puede causar emociones positivas, recuerdan los expertos, sino que también puede tener un impacto negativo en las marcas y en las opiniones asociadas a ellas. Y, además, la presión del grupo hace que la percepción de las marcas oscile a una posición o a otra, haciendo que sea la sociedad la que modifique el foco que se aplica sobre una compañía.

No hay más que ver, de hecho, cómo han cambiado ciertas posiciones por culpa de la moda y el efecto que han tenido en la relación de los consumidores con esas marcas. Hace unos años, estaba de moda llevar las marcas muy visibles y cinturones, bolsos o camisetas llevaban el logo de la firma en una posición claramente identificable. Años después, y con los cambios de consumo, ese comportamiento ha sido condenado por hortera y los productos que encajan dentro de esas características entran directamente dentro del brand embarrassment.

Trasferencia de valores

Los productos son además una llave para que los demás vean como son y nos comprendan, o al menos eso es lo que creen los consumidores, que ven en lo que compran una manera de decir al mundo quienes son. Como explican en las conclusiones de un estudio que acaban de elaborar expertos de la Friedrich Schiller University Jena, la Florida State University, la University of Strathclyde y la Keio University, la vergüenza asociada a ciertas marcas es intensa y un sentimiento muy negativo. La emoción es muy fuerte y está muy marcada por ese sentimiento de señalar lo que se es por lo que se consume. Los consumidores se preocupan de forma notable y excesiva por lo que los demás pensarán sobre ellos cuando compran o consumen esas marcas.

Los consumidores temen que los valores negativos que asocian a esa marca se trasfieran a su marca personal. Sucede, apunta los investigadores, con las marcas de ropa low cost. A los compradores les preocupa que se les vea consumiendo un producto tan barato porque temen 'abaratar' su propia imagen.

La idea de lo que avergüenza y de las marcas que los consumidores sienten que es mejor ocultar que compran varía, además, según cada tipo de consumidor y cada grupo social. No es lo mismo lo que cada cual siente que es vergonzoso. "Lo que finalmente se ver como vergonzoso depende del individuo y de su grupo de referencia", explica Arne Albrecht, uno de los coinvestigadores, a Phys. "En los grupos ecológicamente conscientes usar marcas de las que se sabe que gastan muchos recursos puede causar vergüenza", señala.

Por ello, no se puede pensar que determinar qué es lo que causa brand embarrassment es simplemente el precio. Puede que un producto sea muy caro y sin embargo sea visto como un elemento que un consumidor no desearía ser visto con él.

No consumirán

El efecto del brand embarrassment en el consumo es evidente. Obviamente, los consumidores que sienten esas emociones en relación con una marca no serán fans en Facebook, no se convertirán en embajadores de la misma y no la recomendarán a sus conocidos. La marca estará para ellos completamente maldita.

Pero esas no son las únicas consecuencias. Al final, una marca que solo consigue que los consumidores se avergüencen de ser vistos en público con ella tendrá una situación entre manos claramente perjudicial. Si a un consumidor una marca o producto le genera vergüenza acabará, como era de esperar, por no comprarla. 

FUENTE:http://directivosygerentes.es/marketing/articulos-marketing/brand-embarrassment-o-como-una-marca-puede-avergonzar-al-consumidor

Que es Marketing en 5 términos.

Cada vez que en mis talleres pido a los participantes que me definan el marketing a través de sinónimos o frases cortas, las ideas más repetidas suelen ser: “publicidad”, “imagen”, “venta” o cualquier expresión parecida a “vender la moto”.

No les falta razón, aunque también me gustaría aportar otro punto de vista. Soy el primero que se queja de que el marketing que se practica hoy es mayoritariamente tramposo y manipulador, además de reduccionista. Todo parece limitarse a las funciones de publicidad y ventas, y poco se hace por mejorar la oferta, el producto, el contenido propiamente dicho, que es también una tarea del marketing.

Siempre digo que hay un marketing noble, ético, de mucha utilidad y que viene bien aprender. A mí me ha servido sobre todo para mejorar mis capacidades de escucha y de observación, traducir ese conocimiento en unos contenidos que ofrezcan valor genuino y, además, comunicar esas ventajas de un modo acertado. Todo eso se puede conseguir aplicando buenos conceptos de marketing y sin caer en embustes, ni trampas.

Suelo resumir el marketing bien hecho en cinco palabras: Empatía, Identidad, Foco, Coherencia y Simplicidad. Explico cada una por separado:

EMPATÍA: Tengo claro que una persona que se dedica al marketing tiene que ser sobre todo muy empática, o sea, comprender y saber ponerse en el lugar del cliente, usuario o ciudadano, para percibir sus necesidades, incluso aunque no sea lo que le gustaría oír. 

Para ello están las conversaciones, y lo primero de todo, saber escuchar… y observar con atención. Me parecen muy útiles algunas técnicas y herramientas que ofrece el Marketing, que combinadas con el Design Thinking (su corrector natural), aportan un Insight de gran valor en el análisis de expectativas.

IDENTIDAD: El Marketing es diferenciación, o sea, encontrar una propuesta de valor que sea distintiva, singular respecto de lo que ya existe. Eso es bueno porque ayuda a la innovación y a no solaparse, a buscar colectivos y problemas desatendidos. Pero ese espacio diferencial no puede ser forzado, ni fingido, sino auténtico; así que el reto del buen marketing consiste en canalizar el desarrollo de una identidad fuerte, de cuño propio, y no clónica o mimética. Esa identidad debe cultivarse desde una comprensión profunda de nuestras fortalezas genuinas, y no de modas o tendencias impuestas.

FOCO: No se puede ser bueno en todo, ni pretender contentar a todo el mundo porque entonces no se satisface a nadie. Ahí entra el reto de la “segmentación”, o sea, la necesidad de descubrir o elegir en qué colectivos hay que centrar los mayores esfuerzos porque uno supone que serán más sensibles a nuestra propuesta de valor. Y una vez definidos el QUÉ, el A QUIÉN y el POR QUÉ, la consigna del buen marketing es no dispersarse, y focalizar todos los esfuerzos en esa dirección para poder generar un efecto acumulativo.

COHERENCIA: Hay que generar mensajes que se correspondan con las acciones, para que los clientes/usuarios/ciudadanos sepan lo que pueden esperar de nuestra oferta, y crean en lo que se les promete. Ese alineamiento entre “hacer” y “decir” es mágico y tiene un impacto impresionante en la generación de confianza. También es esencial que los mensajes sean consistentes entre sí, que no se contradigan, que encajen (incluso se repitan) dentro de un relato robusto.

SIMPLICIDAD: Esta es de las premisas que más me gustan del marketing: Aprende a transmitir tus fortalezas genuinas a través de mensajes sencillos, claros y breves. Siempre digo que centrarse en un solo atributo de valor es mejor que en dos, y en dos mejor que en tres. ¡¡Nunca más de tres ventajas!! Nos cuesta recordar las propuestas que intentan brillar por muchas virtudes. A más ventajas, más dispersión en el mensaje. A más atributos de valor a destacar, menos eficaz (y eficiente) es la narrativa. Así que el Marketing bien hecho, al contrario de lo que se suele pensar, necesita concreción y economía de gestos.

Tenemos que volver a las esencias del marketing bien hecho y dejar atrás ese período tan negro en el que el “contenido” ha sido el gran olvidado y nos hemos instalado en la “obsesión-por-la-comunicación”.

A pesar de lo podrido que está todo en este sistema tan mercanchifle, esas  cinco palabras (empatía, identidad, foco, coherencia y simplicidad) todavía me sirven para mejorar lo que puedo, y me dejan. Conforman mi check-list para revisar de forma rápida si una organización-cliente está haciendo bien las cosas; y me consta que bien usadas contribuyen a practicar un marketing ético y responsable.

Tomado de: www.amaliorey.com

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José G. Quintero E.

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Algo de Marketing de bajo costo para PYMES

Como todos sabemos, el mundo de las pequeñas y medianas empresas y de los emprendedores, por lo general es conocido como el de los bajos recursos.

El marketing es una herramienta eficaz para trabajar en el concepto de “posicionamiento”, es decir sobre el “cómo queremos que los clientes nos vean”.

Es un concepto clave para poder desarrollar cualquier negocio o emprendimiento. Un taller mecánico, una pizzería, un negocio de venta ropa, un local de servicios, cualquier actividad comercial necesita del “posicionamiento adecuado” y el marketing lo proporciona.

Para lograrlo necesitamos trabajar en estrategias de marketing de bajo costo. Estas son las que definen el logro de los objetivos comerciales. Un buen comienzo para hacerlo sería el siguiente:

·        -  Identificar los productos - servicios de mayor potencial de venta y rentabilidad.

·         -  Definir el público objetivo de la campaña.

·          - Definir el posicionamiento de marca (lo que queremos grabar en la mente de los clientes).

·          - Definir las diferentes variables del marketing mix (producto, precio, logística y comunicación).

·          - Definir las acciones a realizar para cada una de las variables.

Aquí van una serie de sugerencias para trabajar con los productos – servicios:

Como no todo lo que vendemos tiene la misma rentabilidad, ni la misma capacidad de venta, es aconsejable priorizar la inversión de recursos. Primero le conviene decidir si trabajará por productos en forma individual o los agrupará por líneas de productos – servicios. Dependiendo de cuan amplia sea su cartera, una opción sería dividirla en unidades de negocio, o segmentos de negocios si su emprendimiento es chico.

Observe siempre al mercado.

Revise su posición competitiva. Qué tan fuerte es su cartera respecto de la cartera de su competencia. ¿Qué vende usted, y que vende su competidor? – ¿qué tan atractiva es su cartera de productos y servicios?

Defina en que invertir, en que mantener y que desechar.

Una revisión de su oferta siempre es importante. Recuerde que usted tiene recursos escasos. Si decide “invertir” debe definir el hacerlo para “crecer” o para “mantener”. Esta decisión deberá tomarla en función a la potencialidad de crecimiento de lo que usted vende versus la necesidad de mantener lo que vende.

Posiblemente tenga en vidriera un producto que no es rentable, pero que la gente “suele llevar” acompañado de otras cosas. Es importante entonces mantenerlo, e ir pensando cómo ofrecerlo en “combo” con otros que sean rentables para salvar el costo de su inversión.

Habrá sin duda  productos – servicios en los cuales usted deba tomar la decisión de des-invertir, es decir, de ganar algo de  beneficios vendiendo su stock en liquidación.

A continuación vamos a remarcar las posibles estrategias de marketing para lograr su posicionamiento de marca.

·   Por competidor: surge de la comparación de los atributos de nuestros productos y servicios con los de la competencia (ejemplo: dentífricos, artículos de limpieza, etc.).

·      Por beneficio: buscar la ventaja a través de sus ventajas, de los beneficios que se obtendrá si se lo compra.

·      Por calidad -  precio: resulta de ofrecer la mayor calidad posible al precio más competitivo posible (para lo cual deberá manejar muy bien el concepto de costos) – o poner precios elevados o muy bajos para posicionarse como vendedor de mercadería “top” o “barato”. Recuerde que estas opciones si son elegidas deben sostenerse. No podemos ser baratos hoy y caros mañana, y viceversa.

·         Por el uso – la aplicación: que se le puede dar al producto.

·    Por los atributos: que ofrece, es decir, las prestaciones, sus bondades. Si uno intenta posicionar varios atributos pueda que se le complique la cosa si pierde efectividad.

·         Por categorías: significa buscar el liderazgo en una categoría de productos.

Si decide buscar “funcionalidad”, más vale que revise bien sus "4 P's" del marketing.

Son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para lograr sus objetivos de venta. Por ello el consejo fundamental es. Sea coherente. Lo que usted haga en materia de producto, precio, logística o distribución y comunicación debe ser complementario y coherente. De nada sirve tener un excelente producto si lo despacha tarde o lo comunica mal.

Acciones puntuales de marketing que puede llevar delante de bajo costo.

Si usted tiene productos – servicios de calidad, entonces, ¡demuéstrelo!,  ofrezca una muestra gratis o un servicio gratis a modo de prueba y si quiere introducirlo de manera gradual, genere una política de precios y plazos al alza (gradual) en donde el cliente pueda percibir ciertas ventajas a la hora de obtenerlo.

Mida sus estrategias de marketing

Cualquier decisión que usted tome ante su público debe medirla para saber si está en el camino correcto o no. Las encuestas están a la orden del día.

Averigüe donde están sus clientes y sus “porques”.

¿Dónde puede hallarlos?, en zona rural, en la ciudad, en la provincia, por internet, por las redes sociales, en la casa, el trabajo, la escuela. Y acto seguido, en que época del año suelen comprar más, en qué mes, a qué hora, qué día de la semana.  Y fundamentalmente, la razón por la que compra.

¿Usted sabe que dicen de usted sus clientes y competidores?, ¡le conviene averiguarlo para ajustar su oferta!

Aprenda a conocer a sus clientes. 

¿Pide usted habitualmente referencias a sus clientes?, sobre usted como comerciante, sobre sus vendedores, sobre potenciales proyectos, les pide consejos sobre el “cómo hacer mejor el producto, como brindar mejores servicios”?

¿Usted es de los que ofrece descuentos o beneficios a aquellos clientes que le generan “más clientes”?

Revise su política de captación y venta de clientes.

“Pruebe usted mismo la sopa”. ¿Qué diría si lo abruman con información, con emails permanentes de ofertas y excesivos datos?, ¿compraría?, ¿alguna vez se ha vendido así mismo?, ¿ha probado lo que dice y como lo dice en usted?, ¿Si no es lo suficientemente convincente consigo mismo, porque cree que tendrá resultados con un cliente?

Le aconsejamos que revise esta lista de elementos que le permitirán mejorar sus presentaciones y practicar el marketing de bajo costo con sus clientes. En dorbaires news (youtube) accederá a videos profesionales con más consejos para su emprendimiento – negocio.

Recuerde que en dorbaires, estamos para ayudar y colaborar profesionalmente con su empresa - emprendimiento.

El equipo dorbaires

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