El
marketing/comercialización se encuentra presente en la mayoría de las empresas,
ya sea en un área específica para ello, como servicio
terciarizado o aplicado sólo desde la dirección estratégica.
Haciendo
un pequeño repaso por las definiciones encontramos que, en principio, podemos
abordar el tema desde tres perspectivas: el marketing como técnica, que
se vale de distintas herramientas para analizar el mercado; como disciplina
dentro de las ciencias económicas; o una filosofía que se aplica a todo el
negocio. La comercialización, se ha ido complejizando con el paso del tiempo
debido a la incorporación avances tecnológicos, que abren paso a cambios
constantes; sumado al incremento en la cantidad de transacciones; a los
diferentes sistemas que se incorporaron y al número de consumidores.
Entonces,
si imaginamos el escenario por unos momentos, vemos miles y miles de
consumidores que se suman día a día de todos los rangos etarios, los cuales
consumen de manera directa o indirecta y de todos los niveles socio-económicos;
quienes han visto sus vidas modificadas y atravesadas por todos estos
cambios. Y para formar el cuadro completo, debemos contextualizarlo en un
ámbito local, regional y global.
A
lo largo del siglo XX, nos encontramos con denominaciones del marketing, que no
sólo incluyen las tradicionales 4 P (precio, producto, plaza, promoción)
poniendo el énfasis en la dimensión del producto, el ejemplo clásico es la
venta de autos Ford que se fabricaba en un solo color y modelo. Sino que más
tarde, a través de una nueva corriente de pensamiento que propuso las 4 C
(consumidor, costo/beneficio, conveniencia y comunicación), esta vez orientada
al mercado, se empezó a pensar la producción en función de la demanda y no al
revés. Pero estas variables (independientemente de la visión en la que nos
apoyemos) que acabamos de describir, no actúan solas, sino que su accionar es
en conjunto y se afectan entre sí. Aquí introducimos al Marketing Mix. El
todo es más que la suma de las partes, cada variable se integra e interactúa,
provocando una sinergia (del griego: syn que significa simultaneidad, y ergon
que significa obra). O sea, que la combinación y coordinación de todas las
partes da lugar a una nueva interpretación de la escena.
Ya
en el siglo XXi hablamos de "Blended Marketing" que define a la
integración de las estrategias off y on line. Llamamos estrategias off line a
todas aquellas que tienen lugar fuera de internet, aquí distinguimos las BTL
(below the line) que componen todas las acciones de marketing directo para
llegar a nuestro público (eventos, e-mail marketing, material POP, etc) y las
ATL (above the line) que es la publicidad paga en medios masivos de
comunicación tradicionales. En la esfera on line, tenemos la web, los
buscadores y las redes sociales. Tanto se dice sobre internet y más aún
sobre las redes sociales que adentrarse en el mundo digital hasta parece una
nueva disciplina, pero más allá de los cambios que se aplican al mercado, el objetivo
sigue siendo mismo, atender las necesidades y deseos de nuestra demanda, de la
mejor manera posible, siendo rentables y generando negocios sustentables.
Aclarado el panorama actual y
dejando de lado los marcos teóricos, lo importante es que las empresas en estos
días no pierdan de vista que el marketing con sus nuevos canales de llegada a
los consumidores, no hace más que acercarlos a la fuente de información
principal. Hoy, el mundo on line permite tener acceso, no sólo al caudal de
información que nos brinda el cliente en primera persona, sino tener contacto
directo e interactuar con ellos. Por ello, es importante planificar, pautar
objetivos y estrategias para todos los canales de contacto, de tal
manera que la relación de intercambio sea beneficiosa para ambas partes.
Hay que aportar contenido en esos contactos y de esta manera podremos cuidar
mejor la relación a largo plazo con los consumidores/clientes, y que ellos vean
el valor que las empresas y sus marcas les aportan.
Lic. Marcela A. Mendez
Directora
Marketing & Negocios
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