Un fenómeno que empieza a ser estudiado por los expertos y que tiene muchas
más implicaciones que el simple fenómeno curioso
En las antípodas de todos
los comportamientos positivos que las marcas valoran y potencian entre sus
consumidores se posiciona uno que posiblemente todas las marcas querrían evitar
y que sin embargo no muchas tienen en cuenta cuando están analizando su
relación con los consumidores. No se trata solo de que existan consumidores que
odian la marca o consumidores que no están dispuestos a consumir sus productos
o sus servicios, también existen consumidores que se avergüenzan de que su
nombre se vea ligado a un producto, a un servicio o a una marca concreta. Es lo
que se conoce como brand embarrassment, un fenómeno que empieza a ser estudiado
por los expertos y que tiene muchas más implicaciones que el simple fenómeno
curioso.
El brand embarrassment es,
explicado de una forma teórica, el hecho de que existen marcas que hacen que
los consumidores, cuando tienen que ser vistos consumiendo esa marca en lugares
públicos, sientan cierta ansiedad y mucha vergüenza. El fenómeno se posiciona,
por tanto, muy alejado de los elementos que habitualmente se estudian cuando se
analiza la relación con las marcas, aunque también está muy marcado por los
mismos elementos que crean conexiones positivas entre los consumidores y las
marcas. Para el brand embarrassment también hay que estudiar el logo, el
packaging, los valores de marca, la comunicación de la misma o los intangibles
asociados y las conexiones emocionales.
Como explican los
responsables de un estudio
británico que analizaba la relación entre las experiencias vitales de los
consumidores y sus relaciones de vergüenza con las marcas, las razones por las
que un consumidor se siente avergonzado cuando consume una marca pueden ser
variadas y muy diversas, aunque muy relacionadas con elementos intangibles que
se unen al producto. No se trata tanto de que una marca sea vergonzosa porque
la compañía lo es (por ejemplo, consumir los productos de una empresa
'malvada') sino más bien porque lo que se asocia a ella está marcado por esos
elementos negativos.
Así, las marcas funcionan
como símbolos y, en el caso de las que causan brand embarrassment, lo son de
cosas negativas. Por otro lado, la propia comunicación de las marcas puede
causar esta respuesta en los consumidores. La publicidad no solo puede causar
emociones positivas, recuerdan los expertos, sino que también puede tener un
impacto negativo en las marcas y en las opiniones asociadas a ellas. Y, además,
la presión del grupo hace que la percepción de las marcas oscile a una posición
o a otra, haciendo que sea la sociedad la que modifique el foco que se aplica
sobre una compañía.
No hay más que ver, de
hecho, cómo han cambiado ciertas posiciones por culpa de la moda y el efecto
que han tenido en la relación de los consumidores con esas marcas. Hace unos
años, estaba de moda llevar las marcas muy visibles y cinturones, bolsos o
camisetas llevaban el logo de la firma en una posición claramente identificable.
Años después, y con los cambios de consumo, ese comportamiento ha sido
condenado por hortera y los productos que encajan dentro de esas
características entran directamente dentro del brand embarrassment.
Trasferencia de valores
Los productos son además
una llave para que los demás vean como son y nos comprendan, o al menos eso es
lo que creen los consumidores, que ven en lo que compran una manera de decir al
mundo quienes son. Como explican en las conclusiones de un estudio que acaban
de elaborar expertos de la Friedrich Schiller University Jena, la Florida State
University, la University of Strathclyde y la Keio University, la vergüenza
asociada a ciertas marcas es intensa y un sentimiento muy negativo. La emoción
es muy fuerte y está muy marcada por ese sentimiento de señalar lo que se es
por lo que se consume. Los consumidores se preocupan de forma notable y
excesiva por lo que los demás pensarán sobre ellos cuando compran o consumen
esas marcas.
Los consumidores temen que
los valores negativos que asocian a esa marca se trasfieran a su marca
personal. Sucede, apunta los investigadores, con las marcas de ropa low cost. A
los compradores les preocupa que se les vea consumiendo un producto tan barato
porque temen 'abaratar' su propia imagen.
La idea de lo que
avergüenza y de las marcas que los consumidores sienten que es mejor ocultar
que compran varía, además, según cada tipo de consumidor y cada grupo social.
No es lo mismo lo que cada cual siente que es vergonzoso. "Lo que
finalmente se ver como vergonzoso depende del individuo y de su grupo de
referencia", explica
Arne Albrecht, uno de los coinvestigadores, a Phys. "En los grupos
ecológicamente conscientes usar marcas de las que se sabe que gastan muchos
recursos puede causar vergüenza", señala.
Por ello, no se puede
pensar que determinar qué es lo que causa brand embarrassment es simplemente el
precio. Puede que un producto sea muy caro y sin embargo sea visto como un
elemento que un consumidor no desearía ser visto con él.
No consumirán
El efecto del brand
embarrassment en el consumo es evidente. Obviamente, los consumidores que
sienten esas emociones en relación con una marca no serán fans en Facebook, no
se convertirán en embajadores de la misma y no la recomendarán a sus conocidos.
La marca estará para ellos completamente maldita.
Pero esas no son las
únicas consecuencias. Al final, una marca que solo consigue que los
consumidores se avergüencen de ser vistos en público con ella tendrá una
situación entre manos claramente perjudicial. Si a un consumidor una marca o
producto le genera vergüenza acabará, como era de esperar, por no comprarla.
FUENTE:http://directivosygerentes.es/marketing/articulos-marketing/brand-embarrassment-o-como-una-marca-puede-avergonzar-al-consumidor
No hay comentarios:
Publicar un comentario