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viernes, 17 de mayo de 2019

UNA EMPRESA SUSTENTABLE LE GANA A LAS CRISIS




Sustentabilidad es la palabra. Es el gran desafío que tienen hoy en día las empresas en la Argentina.  Por eso es importante definir de qué se trata la “sustentabilidad organizacional”.
Algunos creen que ser sustentable, es pasar las crisis. Otros que tienen que ver con la responsabilidad social empresaria, o que se necesita vender más, para ser más grande o tener contactos en la política para salir favorecido en las contrataciones…

La respuesta es compleja pero sencilla a la vez. La Argentina, es una red de empresas en donde se han probado diferentes combinaciones para el éxito, el cual, duró muy poco si se observan los tiempos de la política. Hoy en día sigue siendo un país subdesarrollado con un elevado índice de pobreza. Esto significa que en términos de sustentabilidad, se han hecho las cosas muy mal.

La sustentabilidad no significa “supervivencia”, pero si tiene relación con la RSE y con las prácticas organizacionales. Es decir con las políticas y las estrategias de mediano y largo plazo.

Me gustaría citar algunos indicadores que se utilizan generalmente para evaluar el éxito empresarial. Entre ellos encontramos (revisa Fortune) la innovación, la calidad de la gerencia, el valor de la inversión a largo plazo, la responsabilidad corporativa para con la comunidad y el ambiente, la habilidad de atraer y retener gente talentosa, la calidad de los productos y servicios, la solidez financiera, el uso acertado de los activos de la empresa.
Si esta lista fuese una encuesta, la pregunta a realizar es: ¿Cuántas empresas PYMES en Argentina podrían contestarla de manera satisfactoria?

¿Por qué la sustentabilidad organizacional le gana a las crisis?, la respuesta es: no porque se adapta a ella, sino porque crea condiciones para sortearla de manera efectiva.  No es la “capacidad para reaccionar”, es la capacidad para entrenarse y actuar antes de que explote. El trabajo para afrontar una crisis es un proceso que no inicia con la crisis.

El problema de esperar a tocar fondo para actuar, se ve claramente en las organizaciones. Las “políticas reactivas” son aquellas que se impulsan cuando las consecuencias están presentes. Ejemplo de políticas reactivas son: la decisión de capacitar al personal de ventas en tiempos de crisis,  el despido de personal, la búsqueda de mercados alternativos sin preparación previa, etc.

Una organización sustentable, se encuentra preparada desde sus políticas y estrategias para transitar las crisis y obtener beneficios a través de ellas. No estoy diciendo que sea “sencillo”, sí digo, que se necesita un trabajo previo en materia de cultura organizacional, comunicación, planeamiento, técnica presupuestaria, etc.

Un ejemplo concreto para que se entienda. Si usted pretende cobrar más por un producto – servicio que fabrica, y el estudio de posicionamiento determina que es percibido como una empresa intermedia (ni cara, ni barata), no podrá de la noche a la mañana, subir los precios y esperar sostener el nivel de ventas y generar mayor rentabilidad. Para lograrlo, tendrá que preparar a la empresa para un cambio. Esto significa, desarrollar una política de calidad, mejorar los aspectos de la presentación del producto – servicio, la imagen institucional, cambiar la política de comunicación, si es que la tiene, es decir, tendrá que trabajar mucho antes de tomar la decisión, si quiere obtener un resultado sustentable porque debe cambiar la percepción de su público y de su oferta primero.

Muchas veces confundimos los efectos con las causas. Así como creemos que los problemas de la Argentina son económico – financieros, de la misma manera creemos que los problemas en las organizaciones se reducen a vender más, cobrar las cuentas y despachar productos. El enemigo silencioso de la sustentabilidad es creer en la “linealidad”, en que las condiciones favorables van a durar para toda la vida.

La clave para lograr la sustentabilidad no es hacer más, sino hacer mejor. No es buscar un resultado artificial, sino trabajar en las causas que generarán los efectos futuros deseados. Es hacer las cosas que debemos hacer en las organizaciones para que los resultados se den como consecuencia de la excelencia en materia de combinación de recursos físicos y humanos.

Las PYMES Argentinas, deben trabajar este aspecto y el país lo necesita porque el secreto de la prosperidad, por lo menos, hasta hoy, se encuentra en la capacidad de las organizaciones para crecer sostenidamente y generar recursos mediante impuestos para la comunidad. Un país con empresas fuertes, tiene mayores chances de sostenerse y mejorar el nivel de vida de sus ciudadanos que un país con empresas de subsistencia.

Hay un sitio (World Pay Zinc) en la web, que difunde la ganancia de las empresas de tecnología en el mundo calculado sobre la base de datos fiscales.  Durante el año 2013, el sitio difundió las siguientes cifras: Google facturó cerca de US$ 60 mil millones, Apple US$ 170 mil millones, Amazon  US$ 74 mil millones, Facebook  US$ 7 mil millones, LinkedIn US$ 1500 millones, Yahoo US$ 4 mil millones y eBay unos US$ 16 mil millones.

Esto demuestra que la clave no es arbitrar los recursos escasos. Es sembrar el espíritu emprendedor y generar las condiciones crediticias y de capacitación y guía necesarias. De esto se habla bastante y poco se hace en la práctica, y la Argentina es un país que tiene mucho para dar a partir de la creación de empresas sustentables.

Lic. Claudio M. Pizzi
Profesor de Adminsitración General UBA Ciencias Económicas
Master en Dirección estratégica de Empresas
Director de Dorbaires Consultora Organizacional

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