¡REVISE SUS ESTRATEGIAS DE MARKETING!

De vez en cuando es aconsejable revisar las estrategias generales de la empresa para saber si estamos yendo por el buen camino. Una de ellas es la estrategia de marketing.

Las estrategias de marketing  ayudan a conseguir los objetivos comerciales de la empresa.

¿Cómo lo hacemos?

• Debemos identificar y asignarle prioridad a aquellos productos que tengan un mayor potencial y rentabilidad.
• Seleccionar al público  objetivo (al que nos vamos a dirigir).
• Definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes.
• Trabajar estratégicamente en las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación).

A continuación repasaremos las diferentes estrategias de marketing.

¿Qué es la estrategia de Cartera?

No todos los productos de su cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo potencial, ¿no es cierto?

Por este motivo necesita tomar decisiones estratégicas sobre su cartera de productos, de esta forma podrá priorizar la inversión de sus recursos.

 Para ello usted puede utilizar la matriz Mc Kinsey-General Electric también denominada matriz atractivo-competitividad.

Primero, dependiendo de la cantidad de productos de los que usted disponga, deberá decidir si trabajará por productos de una forma individual, agrupándolos por líneas de productos o si su cartera es tan amplia que deberá trabajar dividiéndola por unidades de negocio.

La matriz está formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la “posición competitiva” mientras que en el eje Y usted tiene el “atractivo de mercado”. En el eje de “posición competitiva” deberá valorar la capacidad de su producto para competir contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres cuadrantes: débil, media o fuerte.

Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su nombre, tendrá que analizar el atractivo de mercado en el que opera su producto, y posteriormente clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.

En la matriz existen tres áreas que corresponden a tres estrategias de marketing de cartera. Entonces usted puede tomar la decisión de:

INVERTIR -  CRECER: Si decide por esta estrategia, tenga en cuenta que al realizar  su inversión obtendrá un rápido crecimiento, hecho por el cual usted podría estar tentado a destinar la mayor cantidad posible de  sus fondos (inversión).

SELECCIONAR - BENEFICIOS: En esta área usted puede invertir, pero deberá tener un cuidado especial y analizar cada caso. Si finalmente decidió invertir, tendrá a disposición dos estrategias:

•  Invertir únicamente para mantener la situación actual en la que se encuentra.
• Invertir una mayor cantidad de su partida presupuestaria puesto que observará que existe potencial de crecimiento.

COSECHAR - DESINVERTIR: es aconsejable observar esta área a corto plazo, retirar las inversiones, recoger los beneficios e intentar vender sus productos para eliminar su stock.

¿Para qué sirve una estrategia de segmentación?

Si usted piensa al “mercado” como un “todo” y no dispone de ofertas variadas, comete un error. Eso podría funcionar en una economía de escala donde existan muy pocas opciones para los consumidores. No es el caso actual.

En la actualidad trabajamos con mercados “saturados”, “abarrotados” de productos. En un mercado compuesto por clientes muy diferentes, con necesidades diferentes.

Si usted quiere optimizar su presupuesto de marketing, necesitará dividir su mercado en grupos que posean características y necesidades similares.

Es la forma de poder ofrecer una propuesta de valor diferente y adaptable a cada target o grupo de cliente. 

Usted dispone de cuatro variables para segmentar el mercado:

•  Geográfica: países, ciudades, códigos postales.
• Psicográfica: personalidad, clase social, estilo de vida.
• Demográfica: ingresos, educación, genero, edad, profesión, nacionalidad.
• Conductual: nivel de fidelidad, búsqueda del beneficio, frecuencia de uso.

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: esta estrategia es utilizada cuando a pesar de haber identificado diferentes segmentos de clientes con diferentes necesidades, usted opta por dirigirse a ellos con la misma oferta con el objeto de intentar conseguir el  mayor número posible de clientes.

ESTRATEGIA DIFERENCIADA: si utiliza esta estrategia es porque desea dirigirse a los diferentes segmentos de mercado que ha identificado con una oferta diferente para cada uno de ellos. Si bien esta estrategia tiene un costo mayor que la anterior (hay que mencionarlo), le permitirá satisfacer las necesidades concretas de cada segmento que ha seleccionado.

ESTRATEGIA CONCENTRADA: usted podrá dirigirse únicamente con una sola oferta a aquellos segmentos que la demanden para evitar distribuir su esfuerzo en otros segmentos.

¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento?

¿Recuerda el concepto?, el posicionamiento de marca es el espacio que el producto ocupa en la mente de sus consumidores respecto de sus competidores. Para hacer un uso correcto de esta estrategia usted debería tener en cuenta algunos aspectos como el conocer los atributos que aportan valor a sus clientes, su posicionamiento actual (si es que lo tiene) y el de nuestra competencia o el posicionamiento al que aspira y su viabilidad.

Es importante recordar este principio antes de seguir. ¡Recuerde! Que podemos estar o no estar posicionados. ¿Esto qué significa?, en el caso del no posicionamiento, significa que usted no logró marcar una diferencia respecto de sus competidores, entonces, a sus clientes podría darle lo mismo comprarle usted que al proveedor de la esquina, ¿se entiende?, el no posicionamiento es no diferenciación y en consecuencia, el cliente no notaría diferencias entre usted y cualquier otro proveedor.

Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca son:

• BENEFICIO: esta estrategia se basa en posicionar su producto por el beneficio que ofrece.
• CALIDAD - PRECIO: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por precios altos o por precios bajos.
• ATRIBUTOS: se trata de posicionar su producto por los atributos que ofrece. Si usted intenta posicionar varios atributos le será más complicado porque perdería efectividad.
• USO - APLICACIÓN: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede dar al producto.
• CATEGORÍAS: posicionarse como líder en una categoría de productos.
• COMPETIR: comparar sus atributos con los de otros competidores es un clásico en productos como detergentes, dentífricos, otros.

¿A qué le llaman estrategia funcional?

Esta estrategia está formada por las estrategias de marketing mix también conocida como estrategia de las 4Ps. Son las variables imprescindibles con las que cuenta una empresa para conseguir sus objetivos comerciales.

El marketing mix está formado por las siguientes variables:

• PRODUCTO: packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…
• PRECIO: modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago, etc.
• DISTRIBUCIÓN: embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios, localización de puntos de venta y transporte.
• COMUNICACIÓN: publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción de ventas.

Cabe destacar sobre este aspecto que en la actualidad se habla de la quinta P (partners), y que es integrada por la fuerza de la web en lo que respecta a clientes y colaboradores. Los primeros ayudan a definir el valor y los segundos a crearlo. Teniendo sus clientes la posibilidad de personalizar, modelar los productos, se hace imprescindible interactuar con ellos a través de los diferentes medios de comunicación (llamados redes sociales). Hay ejemplos de primeras marcas en este sentido. Coca Cola tiene varias cuentas Facebook y Twitter para interactuar con sus clientes, y Mc Donalds, cuenta con un blog en el que se comunica interactivamente con sus clientes.

Estas cuatro (o cinco) variables (producto, precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y deben complementarse unas con otras.

Ejemplos de ello podrían ser las marcas ROLEX, BMW, LOUIS VUITTON, otros. En ellas podemos observar  cómo se guarda una estricta coherencia entre todas las variables. Los productos poseen altos estándares de calidad, garantizan máxima seguridad y durabilidad y cuidan el mínimo detalle, los cuales van desde el packanging a todos los materiales utilizados. Poseen una imagen de marca elitista - aspiracional (status, clase social, exclusividad). En cuanto a la variable precio, se utiliza como refuerzo de posicionamiento, para recordarle a sus consumidores, su calidad y prestigio. Su distribución es exclusiva y su estrategia de comunicación trabaja para medios dirigidos a clases sociales altas.

Como usted ha podido observar las estrategias de marketing son uno de los aspectos más importantes para sostener la competitividad empresarial. Lamentablemente, es una de las asignaturas pendientes de muchas empresas y esto abarca el mundo de las pymes y empresas familiares. El primer error que se suele visualizar al respecto es centrarse únicamente en realizar acciones de marketing del tipo operativas sin haber definido previamente  las estrategias. Para que el marketing logre ser efectivo tanto a corto como a mediano plazo, usted tendrá que establecer una correcta visión estratégica de su empresa. Otro error “de estrategia”, es considerar al marketing como un gasto en vez de una inversión y como un proceso “costoso”.

Para que una inversión madure adecuadamente, hay que realizar todos los procesos necesarios y suficientes para ello, empezando por considerar un plan de control y verificación de su efectividad. No toda estrategia de marketing conlleva elevados costos, existe la posibilidad de hacer marketing de bajo costo utilizando dos variables que desafortunadamente también son escasas en las organizaciones, la innovación y la creatividad.

Espero que esta nota sea de su interés. Su opinión sobre los contenidos siempre son importantes para nosotros. En dorbaires trabajamos para brindar un asesoramiento de calidad.

Lic. Claudio M. Pizzi

Director

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