A
todos nos gustaría, ¿no es cierto?, milagros se producen todos los días pero no
siempre nos toca a nosotros recibir el que nos gustaría. El respirar es un milagro,
el nacimiento de un niño sano es otro, poder sobrevivir a severas crisis socio –
económicas, es otro.
Hay
algunos gurúes de las ventas que parecen tener las recetas mágicas para vender
más…déjeme que desconfíe de ello.
La
única receta que conozco y puedo asegurarle que funciona, funcionará y seguirá
funcionando tiene tres componentes de dos tipos. Uno individual, otro colectivo
y otro macro. Los dos primeros son endógenos, el último, exógeno.
El componente macro
es aquel que se relaciona con la situación externa del negocio, del segmento
que se atiende en el país o región en donde se trabaja. Los estados generales
de la economía son definidos como: auge, recuperación, recesión y depresión. La depresión, también conocida como
estado de crisis, es el cuadro más complejo del ciclo económico. Se caracteriza
por un bajo nivel de empleo y escasos recursos para asignarlos al consumo. Esto
significaría que por baja de la demanda, los precios de bienes y servicios bajarían
o permanecerían estables, y la producción presentaría niveles mínimos. Ahora
bien, el cuadro se agravaría si a eso le sumamos inflación más déficit fiscal
acumulado. La recesión representa la fase de descenso del ciclo económico. Es
un momento en donde se reducen las inversiones, el comercio, el empleo y por
ende la producción producto de la reducción de ingresos de particulares y
empresas, lo que conduciría a un status negativo de la situación y si se mantiene
por períodos prolongados, a la crisis. La contra cara de esta situación es la
recuperación y el auge, fases que van desde la mejora al pleno empleo, al
crecimiento económico.
Ahora, en base a esto le pregunto ¿usted tiene un plan estratégico de ventas para cada estado de la
economía?, ¿ha preparado un plan de contingencia para abordar segmentos nuevos
que le puedan proveer de los recursos que necesita? si la respuesta es
negativa, sepa que en un plan estratégico se debe combinar una serie de
recursos entre los cuales se hallan los financieros pero no son los únicos. No
son pocas las PYMES que suelen revisar solo cuestiones que tienen que ver con los
“números” atendiendo a las necesidades de plazos y descuentos del mercado al
cual atienden, y descuidar otros elementos centrales de una política de ventas
como la comunicación, la atención post venta, la calidad o la atención -
exploración de mercados alternativos.
Los elementos endógenos tienen que ver con lo individual,
es decir con las capacidades de los vendedores, y lo colectivo, con las
acciones de la empresa para enfrentar la crisis. Ambos indispensables para
poder mantener a flote a la empresa. En el plano colectivo, hablamos de
recursos que la organización destina para tiempos complejos pero también del
tiempo que se le dedica a la exploración y al análisis estratégico, ¿ha usted ahorrado recursos para
destinarlos a un plan comercial de emergencia en sus tiempos de bonanza?,
¿tenía previsto fondos para realizar cambios en las condiciones de ventas de
forma tal que no afecten las necesidades financieras de la empresa?
Por último tenemos las cuestiones individuales, ¿con que tipo de vendedores cuenta en su
organización?, ¿saben todo lo que tienen que saber para modificar la lingüística,
la comunicación no verbal y emocional en caso de crisis?, ¿los planes de
capacitación de la organización han contemplado el cambio de status económico?
Existe una idea generalizada en la que se cree que las
diferencias entre un estado de auge y depresión son muy distintas. Pues sí, es
verdad, en el primero sobran fondos y en el segundo escasean, pero eso no
quiere decir que un estado sea “mucho más sencillo” que el otro. Lo que suele
ocurrir en momentos de auge es que las empresas suelen esconder sus
ineficacias, venden porque “sobran recursos”, pero no porque saben vender mejor.
En épocas de bonanza lo que ocurre es que se multiplican los oferentes y al
consumidor se la hace más difícil elegir debido a la multiplicidad de
alternativas que tiene. La puja por “precio” existe siempre, y es la excusa
perfecta para bajar el nivel de ventas.
Contar con un diseño organizacional flexible que pueda
adaptarse a las diferentes circunstancias del mercado es imprescindible. Una
política de ventas que no se vaya reescribiendo a medida que la empresa va
transitando por su vida económica suele tener muchos problemas. Genera tantos o
más que perforar la calidad de los productos o el servicio para acomodar la
estructura de costos a las necesidades financieras coyunturales de la empresa.
Digamos que poder flexibilizar las políticas de ventas depende siempre de cuan
flexible sea la estrategia corporativa.
Debemos recordar que toda organización enfrenta por lo
menos tres ciclos que pueden coincidir o no, por ello es TAN IMPORTANTE EL
DISEÑO ORGANIZACIONAL. Recordemos:
Ciclo económico: depresión, recesión, recuperación, auge.
Luego tenemos el ciclo del mercado: introducción, crecimiento, desarrollo y
declinación. Los mismos estados del último de los ciclos le caben a la
organización. Imaginemos las posibles combinaciones. Un ciclo recesivo combinado con un ciclo de declinación del mercado en
donde opera una empresa que está en su ciclo de introducción…¿qué ocurriría en
este caso a una empresa que no cuente con un diseño dinámico y flexible?
Hay un principio de auto conservación
que dice, “todos queremos terminar con el problema pero no queremos hacer las
pequeñas cosas que sumadas nos darán la solución”.
La respuesta a la pregunta del título
de esta nota es: sí, se pueden incrementar las ventas en tiempos de crisis, lo
hacen aquellas organizaciones que entienden que no deben esperar a que estalle
una crisis para preparar a su gente para afrontarla.
Lic. Claudio
M. Pizzi
Director
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