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viernes, 3 de junio de 2016

¿Es posible incrementar las ventas en tiempos de crisis?

A todos nos gustaría, ¿no es cierto?, milagros se producen todos los días pero no siempre nos toca a nosotros recibir el que nos gustaría. El respirar es un milagro, el nacimiento de un niño sano es otro, poder sobrevivir a severas crisis socio – económicas, es otro.

Hay algunos gurúes de las ventas que parecen tener las recetas mágicas para vender más…déjeme que desconfíe de ello.

La única receta que conozco y puedo asegurarle que funciona, funcionará y seguirá funcionando tiene tres componentes de dos tipos. Uno individual, otro colectivo y otro macro. Los dos primeros son endógenos, el último, exógeno.




El componente macro es aquel que se relaciona con la situación externa del negocio, del segmento que se atiende en el país o región en donde se trabaja. Los estados generales de la economía son definidos como: auge, recuperación, recesión y depresión. La depresión, también conocida como estado de crisis, es el cuadro más complejo del ciclo económico. Se caracteriza por un bajo nivel de empleo y escasos recursos para asignarlos al consumo. Esto significaría que por baja de la demanda, los precios de bienes y servicios bajarían o permanecerían estables, y la producción presentaría niveles mínimos. Ahora bien, el cuadro se agravaría si a eso le sumamos inflación más déficit fiscal acumulado. La recesión representa la fase de descenso del ciclo económico. Es un momento en donde se reducen las inversiones, el comercio, el empleo y por ende la producción producto de la reducción de ingresos de particulares y empresas, lo que conduciría a un status negativo de la situación y si se mantiene por períodos prolongados, a la crisis. La contra cara de esta situación es la recuperación y el auge, fases que van desde la mejora al pleno empleo, al crecimiento económico. 

Ahora, en base a esto le pregunto ¿usted tiene un plan estratégico de ventas para cada estado de la economía?, ¿ha preparado un plan de contingencia para abordar segmentos nuevos que le puedan proveer de los recursos que necesita? si la respuesta es negativa, sepa que en un plan estratégico se debe combinar una serie de recursos entre los cuales se hallan los financieros pero no son los únicos. No son pocas las PYMES que suelen revisar solo cuestiones que tienen que ver con los “números” atendiendo a las necesidades de plazos y descuentos del mercado al cual atienden, y descuidar otros elementos centrales de una política de ventas como la comunicación, la atención post venta, la calidad o la atención - exploración de mercados alternativos.

Los elementos endógenos tienen que ver con lo individual, es decir con las capacidades de los vendedores, y lo colectivo, con las acciones de la empresa para enfrentar la crisis. Ambos indispensables para poder mantener a flote a la empresa. En el plano colectivo, hablamos de recursos que la organización destina para tiempos complejos pero también del tiempo que se le dedica a la exploración y al análisis estratégico, ¿ha usted ahorrado recursos para destinarlos a un plan comercial de emergencia en sus tiempos de bonanza?, ¿tenía previsto fondos para realizar cambios en las condiciones de ventas de forma tal que no afecten las necesidades financieras de la empresa?

Por último tenemos las cuestiones individuales, ¿con que tipo de vendedores cuenta en su organización?, ¿saben todo lo que tienen que saber para modificar la lingüística, la comunicación no verbal y emocional en caso de crisis?, ¿los planes de capacitación de la organización han contemplado el cambio de status económico?

Existe una idea generalizada en la que se cree que las diferencias entre un estado de auge y depresión son muy distintas. Pues sí, es verdad, en el primero sobran fondos y en el segundo escasean, pero eso no quiere decir que un estado sea “mucho más sencillo” que el otro. Lo que suele ocurrir en momentos de auge es que las empresas suelen esconder sus ineficacias, venden porque “sobran recursos”, pero no porque saben vender mejor. En épocas de bonanza lo que ocurre es que se multiplican los oferentes y al consumidor se la hace más difícil elegir debido a la multiplicidad de alternativas que tiene. La puja por “precio” existe siempre, y es la excusa perfecta para bajar el nivel de ventas.


Contar con un diseño organizacional flexible que pueda adaptarse a las diferentes circunstancias del mercado es imprescindible. Una política de ventas que no se vaya reescribiendo a medida que la empresa va transitando por su vida económica suele tener muchos problemas. Genera tantos o más que perforar la calidad de los productos o el servicio para acomodar la estructura de costos a las necesidades financieras coyunturales de la empresa. Digamos que poder flexibilizar las políticas de ventas depende siempre de cuan flexible sea la estrategia corporativa.

Debemos recordar que toda organización enfrenta por lo menos tres ciclos que pueden coincidir o no, por ello es TAN IMPORTANTE EL DISEÑO ORGANIZACIONAL. Recordemos:

Ciclo económico: depresión, recesión, recuperación, auge. Luego tenemos el ciclo del mercado: introducción, crecimiento, desarrollo y declinación. Los mismos estados del último de los ciclos le caben a la organización. Imaginemos las posibles combinaciones. Un ciclo recesivo combinado con un ciclo de declinación del mercado en donde opera una empresa que está en su ciclo de introducción¿qué ocurriría en este caso a una empresa que no cuente con un diseño dinámico y flexible?

Hay un principio de auto conservación que dice, “todos queremos terminar con el problema pero no queremos hacer las pequeñas cosas que sumadas nos darán la solución”.


La respuesta a la pregunta del título de esta nota es: sí, se pueden incrementar las ventas en tiempos de crisis, lo hacen aquellas organizaciones que entienden que no deben esperar a que estalle una crisis para preparar a su gente para afrontarla.


Lic. Claudio M. Pizzi
Director