Construyendo valor para las pymes
Analizar un negocio significa saber identificar cual es la ventaja
diferencial de su oferta. ¿Qué quieren sus clientes?, ¿precio?,¿
funcionalidad?, ¿marca?
El posicionamiento requiere entonces, diferenciación de la oferta y atributos preferidos por la demanda.
Esa diferencia competitiva es una ventaja momentánea. Nada garantiza que ese mayor valor que se ofrece al mercado hoy pueda perpetuarse en el tiempo a partir de mañana. Recordemos que en el mercado existen los competidores. Una vez alcanzada una situación o condición que permita gozar de una ventaja respecto de la competencia, se debe intentar sostenerla y estar preparado para reinventarla antes de que la competencia nos obligue a hacerlo.
Es importante desarrollar habilidades foco que resultarán imprescindibles para construir un valor diferencial.
FORTALEZAS + HABILIDADES FOCO = MEJOR POSICIÓN RELATIVA
Es importante saber si su empresa está dedicando esfuerzo y recursos
a actividades que no son prioritarias.
Sobre la base de las preferencias de su mercado objetivo, se debe hacer hincapié en aquellas habilidades identificadas como imprescindibles para desarrollar y ofrecer lo que se espera su negocio.
Es importante prestar atención a las actividades de la competencia
y evaluar comparativamente con otros jugadores. Eso le permitirá disponer de un
mapa:
MAPA MERCADO – COMPETENCIA - HABILIDADES en el cual se pueda
reconocer sus posibilidades concretas para construir un valor diferencial y
responder a las exigencias de sus clientes.
La estrategia empresarial es el conjunto de acciones que conducen
a la obtención de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y factible de
ser defendida ante la competencia, armonizando recursos y capacidades
existentes en la empresa y su entorno, con el objeto de satisfacer los
objetivos y necesidades de los diversos grupos participantes en la organización
empresarial.
“En las circunstancias actuales, con un dinámico y cambiante entorno
empresarial, es primordial el desarrollar las capacidades necesarias para
adaptarse adecuadamente al cambio, valiéndose de la anticipación y capacidad de
generar e impulsar ideas emprendedoras, lo cual implica ejercer una forma de
dirección estratégica proactiva, inventando el entorno empresarial y su
realidad, tratando que la empresa subsista con éxito , en vez de ir a remolque
de los acontecimientos adelantándose al previsible futuro.
Es muy importante la innovación de los productos y/o servicios, ya que solo mejorándolas continuamente será posible sobrevivir en los mercados de la actualidad, procurando ser pioneros en el mercado con una adecuada visión estratégica para los nuevos productos y servicios.
1°: Pla estratégico: debemos definirlo.
Luego
Definir el plan de marketing para la organización (perspectivas de
largo y mediano plazo) – y perspectivas operativas (corto plazo o anual).
Las estrategias empresariales deben reunir los siguientes
requisitos:
Deben ser los medios que nos permitan conseguir los objetivos.
Los objetivos deben ser los fines y las estrategias deben ser
definidas como los medios que permitan alcanzarlos.
Las estrategias deben guiar a las pymes a obtener los objetivos
con el menor sacrificio de recursos (dinero – tiempo – etc.).
Deben ser comprensibles y claras para todos los integrantes de la
empresa.
Deben integrarse y ser coherentes con los valores, principios y
cultura de la empresa.
Deben representar un reto para la empresa.
Es imprescindible para las empresas pymes y familiares, lograr una
estrategia consistente en un objetivo estratégico, la fidelización de clientes.
Para ello, es necesario desarrollar el marketing relacional y la gestión de
valor percibido. Esto último significa trabajar con las llamadas “habilidades
foco” para poder proporcionar al cliente un VALOR PERCIBIDO SUPERIOR AL DE SUS
COMPETIDORES.
Por ejemplo, cuáles podrían ser los objetivos estratégicos a
fijarse:
1. Estudiar factores claves que nos permitan lanzar
nuevos productos y servicios.
2. Trabajar en aspectos relacionados con la mejora
continua.
3. Fidelización de clientes leales: trabajar en la
reestructuración de c artera reduciendo su tamaño, transformándola en
competitiva.
ESTRATEGIA CORPORATIVA
Significa tomar la decisión a largo plazo sobre el ámbito de
actuación empresarial. Existen tres dimensiones a resolver: la vertical, la
horizontal y la geográfica.
La dimensión vertical comprende las fases productivas sucesivas que deben
llevarse a cabo para obtener el producto final que compra el consumidor. Las
decisiones estratégicas en esta dimensión deben determinar cuáles de esas fases
son llevadas a cabo por la empresa y cuáles no. Consiste en agrupar dentro de
la misma empresa, los diversos procesos productivos necesarios para la
obtención del bien o del servicio.
Integrarse verticalmente hacia atrás: ¿debería mi pyme gestionar
mis propias fuentes de materias primas?
Integración vertical hacia adelante:¿debería mi pyme disponer de
una red propia de distribución de mis productos?
La dimensión horizontal refiere al número de negocios
diferentes en los que está presente su pyme. Su empresa diversifica su ámbito
horizontal de actividad a medida que entra en nuevos negocios. Representa su
cartera de negocios, es decir, la variedad de sectores en que está presente y
la variedad de productos que ofrece dentro de cada sector.
VENTAJAS: simplificación en gestión - claridad de objetivos - imagen única - mejora de los conocimientos.
DESVENTAJA: mayor riesgo empresarial ante modificaciones del
entorno - menor flexibilidad y
adaptación.
Por supuesto, el empresario pyme y familiar debe tomar la decisión
sobre qué modelo le conviene más de acuerdo a su operatoria, recursos y
fundamentalmente, deseos.
DOS TIPOS:
DOS TIPOS:
Diversificación relacionada: existe algún tipo de relación entre
los negocios.
Diversificación no relacionada: no existe ninguna relación entre
los negocios.
Estrategia según el ámbito geográfico.
ESTRATEGIA MULTINACIONAL: dirigida al ámbito internacional - Desde el punto de vista del mercado es buscar clientes y consumidores
para los productos y servicios de la empresa en el exterior. Los procesos de
internacionalización empresarial tienden a fomentar el desarrollo de todos los
países que se ven involucrados, puesto que cada uno de ellos aporta
determinados recursos al proceso…
ESTRATEGIA TRANSNACIONAL: el objetivo es lograr simultáneamente eficiencia global y
adaptación a las necesidades de cada mercado, coordinación flexible. El flujo
de habilidades y de ofertas de productos no debe encontrarse en una sola vía,
se debe lograr a partir de la subsidiaria en el exterior al país local, y de
una subsidiaria extranjera a otra. Estas compañías tratan de lograr en forma
simultánea ventajas de bajo costo y de diferenciación, lo cual no es fácil
debido a que un nivel de capacidad de aceptación local incrementa los costos.
ESTRATEGIA GLOBAL: La globalización no significa
que las empresas se conviertan en multinacionales, la clave es la aproximación
a los mercados nacionales, las empresas consideran estos mercados nacionales
como segmentos de un mercado mayor, global. La ventaja competitiva de un
enfoque global va más allá de las ventajas en costos, hay ventajas
estratégicas. La empresa fabrica productos más estandarizados a nivel mundial
con el objetivo de conseguir una eficiencia mundial, alta coordinación y
centralización de decisiones en la sede central para explotar las
interdependencias, y elevado comercio intra-empresarial.
Una estrategia global puede reducir los costos mundiales en
diferentes formas:
Economías de Escala: se pueden realizar aunando la producción u otras actividades
para dos o más pases.
Costos más bajo de factores: se puede lograr llevando la manufactura u
otras actividades a países de bajo costo.
Producción concentrada: significa reducir el número de productos que se fabrican, de
muchos modelos locales a unos pocos globales.
Flexibilidad: aquella en que se puede
explotar pasando la producción de un sitio a otro en breve plazo, a fin de
aprovechar el costo más bajo en un momento dado.
Aumento del poder negociador: con una
estrategia que permita trasladar la producción entre múltiples sitios de
manufactura en diferentes países.
Una estrategia global es aquella que concibe el mundo como un
mercado único. Las bases de la globalización son las siguientes:
Desaparición de preferencias regionales y nacionales - efecto de
las fuerzas homogeneizadoras de la tecnología, las comunicaciones y los viajes.
Fabricación de productos estandarizados para el mercado global capaces de
producir economías de escala en producción, marketing, distribución y
dirección.
ESTRATEGIA POLIDOMESTICA.-Las compañías que siguen una Estrategia poli-doméstica tienden a
establecer un conjunto completo de actividades de creación de valor, (Producción,
Marketing e Investigación y Desarrollo), en cualquier mercado nacional
importante donde establezcan sus negocios.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS
El precio representa el valor monetario que le asignamos a
nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores, aunque también
representa un valor económico. Un factor a considerar es si se fijarán
precios inferiores o superiores a los de la competencia; ambas estrategias
pueden originar resultados satisfactorios. También se puede determinar si los precios
serán iguales en distintas áreas geográficas. Es importante diferenciar el
concepto de valor monetario y económico. El primero es el precio básico y el
segundo, el que recoge el valor del posicionamiento y la marca.
Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo,
su pyme pueda lograr una rápida penetración y aceptación (podamos hacerlo
rápidamente conocido).
Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese
modo, usted pueda aprovechar las compras hechas como producto-novedad, o para
que, de ese modo, pueda crear una sensación de calidad.
Reducir el precio de un producto por debajo de la competencia, para que, de ese modo,
usted pueda atraer una mayor clientela, o
pueda bloquearla y ganarle mercado.
Estrategias de Distribución
Son las estrategias de la penetración, distribución y cobertura. Se desarrolla de manera diferente según si se trata de
una venta al detalle, un producto de masas o una empresa con clientes
industriales. Hay que determinar en qué zona deben redoblarse los
esfuerzos, y si se necesitan nuevos depósitos, el medio de transporte, la
cobertura que se desea obtener, la penetración adecuada en los mercados
existentes y en los nuevos, etc. Ejemplo, si usted es un distribuidor de
productos agroquímicos puede que le convenga tener producto en stock en zona de
aplicación.
La distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.
Algunas estrategias que su pyme puede aplicar, relacionada a la
distribución son:
Ofrecer productos vía Internet - llamadas telefónicas -
envío de correos - vistas domiciliarias.
Utilizar intermediarios para lograr una mayor cobertura de sus
productos o aumentar sus puntos de venta.
Ubicar sus productos en todos los puntos de venta habidos y por
haber (estrategia de distribución intensiva).
Ubicar sus productos solamente en los puntos de venta que sean
convenientes para su negocio (estrategia de distribución selectiva).
Ubicar sus productos solamente en un punto de venta que sea
exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).
Estrategias para la promoción o comunicación de sus
productos y servicios:
Las personas tienen que conocer su producto, pues si no hace conocer
su producto, nadie va a saber que existe y por lo tanto nadie va a
comprarlo. La promoción consiste en comunicar, informar, dar a
conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, así
como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o
uso.
Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en
un periodo de tiempo limitado. Hay muchas formas de promocionar su producto.
Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:
ESTRATEGIAS DE ANUNCIOS COMERCIALES-Es necesario definir
completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer.
Por ejemplo, es importante definir si la idea es obtener beneficios de corto o
largo plazo, si se va a identificar por precio alguna ventaja especifica,
exclusividad, si se van a colocar anuncios publicitarios en vehículos de la
empresa, o en vehículos de transporte público, si se van a crear boletines
tradicionales o electrónicos, si se van a publicar anuncios en diarios, revistas
o Internet
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS: Usted debe determinar si se va a realizar una
campaña publicitaria, de que tipo, si le es posible sustituir una promoción por
una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere
publicidad crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos,
volantes o tarjetas de presentación.
Estudio de las ofertas posibles:
Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un
segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
Ofrecer cupones o vales de descuentos.
Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
Ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
Organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes
Determinar las ventajas y desventajas de participar en ferias
-poner puestos de degustación -
Organizar eventos o actividades de auspicio de sus productos y
servicios.
Existen múltiples estratégicas para aplicar en su empresa. Lo importante no es tan solo su estudio desde el aspecto económico financiero. Es importante entender que una estrategia es una apuesta y que dicha apuesta requiere de un tiempo de realización y del compromiso de todos los miembros de su empresa para hacerla realidad. El diseño de estrategias aisladas no es una buena recomendación para aquellos emprendedores, empresas familiares y pymes que pretenden desarrollarse. Es vital "pensar la organización" y hacerlo desde la estrategia, destacando como punto de partida a la sustentabilidad y a partir de allí interpretar el negocios, los recursos y los caminos que le llevarán al objetivo que usted desea en materia empresarial.
