IMÁGEN:https://www.google.com.ar/search?q=marketing+B2B&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiarc3lxYvKAhXMfpAKHUNqCVAQ_AUIBygB&biw=1366&bih=643#imgrc=1-V7ocpeOv9d5M%3A
"En
un futuro próximo, el éxito de muchas empresas online se basará en su capacidad
de personalizar las experiencias de los usuarios y, a través de la información
que se recopila de leads y clientes, ofrecerles mensajes y ofertas que se
ajusten a sus necesidades particulares." Brian Halligan.
Fundador y CEO de Hubspot
Buena parte de la biblioteca dice que vender a
empresas es algo diferente a vender a consumidores finales.
Algunos dicen que la venta B2B se vincula con
la industria, instituciones, gobiernos, que el número de clientes es pequeño y
el volumen de compra es grande comparado con las ventas B2C y que los clientes
del tipo B2B se encuentran menos dispersos.
A continuación trataremos de entender de qué
estamos hablando para luego poder revisar nuestro objetivo, el establecimiento
de estrategias de ventas.
Existe en principio algunos matices que se utilizan
para diferenciar a los dos públicos objetivos. El sistema B2B,
denominado Business – to – Business y el B2C, Business – to – consumer. La distinction habitual entre unos y otros
suele ser la siguiente: El Mercado de consumidores finales se supone más
grande, disperso, se lo vincula con la emocionalidad, lo impulsivo, con la
satisfacción, la marca, la publicidad masiva, con una serie de pasos más cortos
dentro del proceso de venta, por ello una de las estrategias que la podría
caracterizar sería la utilización de “promociones”.
En el caso de las ventas B2B, se dice que el
sistema de ventas pasa por la “racionalización de las decisiones”, que en
muchos casos los que toman decisiones son comités o grupos de técnicos que
evalúan beneficios. Se dice habitualmente que las ventas del tipo B2B requieren
del establecimiento de relaciones estables, del desarrollo de una fuerza de
ventas especializada que trabaje sobre los nichos de mercado y que el proceso
de ventas conlleva más etapas que las especificadas en la venta B2C.
Bien, veamos entonces si estas definiciones
aplican siempre y si a través de ellas podríamos armar estrategias diferentes.
En principio debemos decir que los compradores
en cualquiera de los dos mercados, son “personas”, y pretender reducir la
discusión a la sistematización de un proceso, sería un error. No existe
diferencia alguna entre la compra de una maquinaria agrícola y un jean. La
diferencia se encuentra en el “comprador” como individuo y sus tendencias en
materia de relacionamiento con los productos – servicios.
Pretender creer que el comprador racional es
aquel que compra maquinarias agrícolas y que el emocional es aquel que compra
un jean, es un error. Quien compra un jean puede no considerar el precio y
hacerlo por la satisfacción misma de obtener el bien, pero también hay
compradores que a la hora de elegir un jean, observan la calidad, revisan la
etiqueta para ver la composición de la prenda, revisan el precio, piensan en el
tipo de uso que le darán (vestir para salir, ropa de trabajo, stock, etc.) De
igual modo, un comprador de una maquinaria agrícola puede evaluar entre dos
alternativas, revisar las prestaciones y a precios similares, optar por la
marca. Debemos tener en cuenta que en la actualidad, hay algunos patrones de
compra que se ven influenciados (y están en permanente cambio) por las opciones
de información, las innovaciones en las prestaciones, el sistema de pago, las
posibilidades de probar el producto – servicio.
Los compradores B2B no son robots ni anulan la
emocionalidad a la hora de consumir productos técnicos. Una estrategia que se
oriente a identificar a una empresa como un ente racional, dejaría de
considerar aspectos importantes del lado de la oferta. La decisión de compra
pasa por las manos del marketing en primer lugar porque en buena parte de los
casos son los compradores los que realizan evaluaciones de proveedores buscando
soluciones. Es por ello que las relaciones comerciales no pueden ser
consideradas “unidireccionales” (establecidas desde el lado proveedor –
comprador).
Una estrategia adecuada es proveer al
comprador de todos los elementos críticos para que éste pueda acercar su
decisión de compra.
La estrategia de la telaraña consiste en
desplegar todos los elementos con que cuente la empresa y ponerlos a la mano
del cliente. Esto implica, informar sobre los productos – servicios que se
dispone, educar al comprador acerca de los problemas, como resolverlos y la
disposición de la empresa para atenderlos (lograr el posicionamiento adecuado,
mostrándonos como solución a sus necesidades). Una vez que el cliente cae en
ella (telaraña), es propiedad del sector comercial quien trabajará para aplicar
las técnicas de barrido de objeciones y cierre, de la misma manera que lo haría
con un consumidor final.
Para elaborar una estrategia con
probabilidades de éxito, es importante considerar los siguientes aspectos:
En el formato B2C se busca información acerca del consumidor
final. En el caso B2B, el esfuerzo es doble, porque tenemos por lo menos dos
tipos de información a relevar, la de la empresa y la del comprador. En el caso
del comprador, buscaremos las necesidades implícitas. Sus temores, percepción
sobre la calidad, compromisos con la organización, etc. En el caso de la
empresa, el ciclo de vida de sus productos, el sistema productivo, las fases
del proceso de compra, el sistema de evaluación de la calidad, etc.
Otro tema
importante es el nivel de profundidad en la relación que pueda lograrse, que
nivel de especialización técnica sea requerida, los costos integrales de la
operación, loa tiempos de la entrega y puesta a punto, el sistema de
emergencias post venta. El sistema inbound – outbound que incluirá la
estrategia de marketing. Recordemos que Una página web trabajada sobre la base
del Inbound Marketing, le permite a los
potenciales consumidores encontrar nuestra empresa el internet y aprender de
los servicios y productos ofrecidos, sin ser “intrusivos”. El consumidor no
siente que se le está vendiendo sino más bien, se le está brindando un servicio
de valor. La diferencia central entre un sistema y otro es que el outbound es
un sistema creado para “interrumpir”, para inducir en forma directa, por
ejemplo a través de un mail con la oferta directa, en cambio el inbound es un
sistema que de alguna manera “pide permiso al cliente”, es decir, intenta
involucrarlo en el tema, interesarlo por los beneficios antes de ponerlo a tiro
del sector comercial. En este último caso, es interesar al consumidor a través
de conversaciones, mediante el establecimiento de relaciones bidireccionales en
donde el invitado exprese sus puntos de vista, criterios, ideas sobre mejoras,
inquietudes, etc.
Lic. Claudio M. Pizzi
Director
www.dorbaires.com
No hay comentarios:
Publicar un comentario