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sábado, 2 de enero de 2016

Estrategias de ventas B2B para PYMES y EMPRENDEDORES




IMÁGEN:https://www.google.com.ar/search?q=marketing+B2B&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwiarc3lxYvKAhXMfpAKHUNqCVAQ_AUIBygB&biw=1366&bih=643#imgrc=1-V7ocpeOv9d5M%3A

"En un futuro próximo, el éxito de muchas empresas online se basará en su capacidad de personalizar las experiencias de los usuarios y, a través de la información que se recopila de leads y clientes, ofrecerles mensajes y ofertas que se ajusten a sus necesidades particulares." Brian Halligan. Fundador y CEO de Hubspot



Buena parte de la biblioteca dice que vender a empresas es algo diferente a vender a consumidores finales.
Algunos dicen que la venta B2B se vincula con la industria, instituciones, gobiernos, que el número de clientes es pequeño y el volumen de compra es grande comparado con las ventas B2C y que los clientes del tipo B2B se encuentran menos dispersos.
A continuación trataremos de entender de qué estamos hablando para luego poder revisar nuestro objetivo, el establecimiento de estrategias de ventas.

Existe en principio algunos matices que se utilizan para diferenciar a los dos públicos objetivos. El sistema B2B, denominado Business – to – Business y el B2C, Business – to – consumer. La distinction habitual entre unos y otros suele ser la siguiente: El Mercado de consumidores finales se supone más grande, disperso, se lo vincula con la emocionalidad, lo impulsivo, con la satisfacción, la marca, la publicidad masiva, con una serie de pasos más cortos dentro del proceso de venta, por ello una de las estrategias que la podría caracterizar sería la utilización de “promociones”.

En el caso de las ventas B2B, se dice que el sistema de ventas pasa por la “racionalización de las decisiones”, que en muchos casos los que toman decisiones son comités o grupos de técnicos que evalúan beneficios. Se dice habitualmente que las ventas del tipo B2B requieren del establecimiento de relaciones estables, del desarrollo de una fuerza de ventas especializada que trabaje sobre los nichos de mercado y que el proceso de ventas conlleva más etapas que las especificadas en la venta B2C.

Bien, veamos entonces si estas definiciones aplican siempre y si a través de ellas podríamos armar estrategias diferentes.

En principio debemos decir que los compradores en cualquiera de los dos mercados, son “personas”, y pretender reducir la discusión a la sistematización de un proceso, sería un error. No existe diferencia alguna entre la compra de una maquinaria agrícola y un jean. La diferencia se encuentra en el “comprador” como individuo y sus tendencias en materia de relacionamiento con los productos – servicios.

Pretender creer que el comprador racional es aquel que compra maquinarias agrícolas y que el emocional es aquel que compra un jean, es un error. Quien compra un jean puede no considerar el precio y hacerlo por la satisfacción misma de obtener el bien, pero también hay compradores que a la hora de elegir un jean, observan la calidad, revisan la etiqueta para ver la composición de la prenda, revisan el precio, piensan en el tipo de uso que le darán (vestir para salir, ropa de trabajo, stock, etc.) De igual modo, un comprador de una maquinaria agrícola puede evaluar entre dos alternativas, revisar las prestaciones y a precios similares, optar por la marca. Debemos tener en cuenta que en la actualidad, hay algunos patrones de compra que se ven influenciados (y están en permanente cambio) por las opciones de información, las innovaciones en las prestaciones, el sistema de pago, las posibilidades de probar el producto – servicio.

Los compradores B2B no son robots ni anulan la emocionalidad a la hora de consumir productos técnicos. Una estrategia que se oriente a identificar a una empresa como un ente racional, dejaría de considerar aspectos importantes del lado de la oferta. La decisión de compra pasa por las manos del marketing en primer lugar porque en buena parte de los casos son los compradores los que realizan evaluaciones de proveedores buscando soluciones. Es por ello que las relaciones comerciales no pueden ser consideradas “unidireccionales” (establecidas desde el lado proveedor – comprador).

Una estrategia adecuada es proveer al comprador de todos los elementos críticos para que éste pueda acercar su decisión de compra.

La estrategia de la telaraña consiste en desplegar todos los elementos con que cuente la empresa y ponerlos a la mano del cliente. Esto implica, informar sobre los productos – servicios que se dispone, educar al comprador acerca de los problemas, como resolverlos y la disposición de la empresa para atenderlos (lograr el posicionamiento adecuado, mostrándonos como solución a sus necesidades). Una vez que el cliente cae en ella (telaraña), es propiedad del sector comercial quien trabajará para aplicar las técnicas de barrido de objeciones y cierre, de la misma manera que lo haría con un consumidor final.

Para elaborar una estrategia con probabilidades de éxito, es importante considerar los siguientes aspectos:

En el formato B2C  se busca información acerca del consumidor final. En el caso B2B, el esfuerzo es doble, porque tenemos por lo menos dos tipos de información a relevar, la de la empresa y la del comprador. En el caso del comprador, buscaremos las necesidades implícitas. Sus temores, percepción sobre la calidad, compromisos con la organización, etc. En el caso de la empresa, el ciclo de vida de sus productos, el sistema productivo, las fases del proceso de compra, el sistema de evaluación de la calidad, etc.

Otro tema importante es el nivel de profundidad en la relación que pueda lograrse, que nivel de especialización técnica sea requerida, los costos integrales de la operación, loa tiempos de la entrega y puesta a punto, el sistema de emergencias post venta. El sistema inbound – outbound que incluirá la estrategia de marketing. Recordemos que Una página web trabajada sobre la base del  Inbound Marketing, le permite a los potenciales consumidores encontrar nuestra empresa el internet y aprender de los servicios y productos ofrecidos, sin ser “intrusivos”. El consumidor no siente que se le está vendiendo sino más bien, se le está brindando un servicio de valor. La diferencia central entre un sistema y otro es que el outbound es un sistema creado para “interrumpir”, para inducir en forma directa, por ejemplo a través de un mail con la oferta directa, en cambio el inbound es un sistema que de alguna manera “pide permiso al cliente”, es decir, intenta involucrarlo en el tema, interesarlo por los beneficios antes de ponerlo a tiro del sector comercial. En este último caso, es interesar al consumidor a través de conversaciones, mediante el establecimiento de relaciones bidireccionales en donde el invitado exprese sus puntos de vista, criterios, ideas sobre mejoras, inquietudes, etc.



Lic. Claudio M. Pizzi
Director
www.dorbaires.com